德國啤酒市場營銷大師Horst Dornbusch專訪
好德國啤酒在哪裡？
任何高端啤酒國家的名單都必須包括德國。 從歷史和現代來看，優質啤酒總是與德國和德國人聯繫在一起，許多與國際上使用的啤酒和釀造相關的詞語都是德語。 德國和啤酒在全世界啤酒愛好者的思想和傳統中是分不開的。
儘管如此，從德國進口到今天最大的啤酒市場之一的美國啤酒相對較小。
對大多數啤酒賣家的貨架進行快速調查將會發現大量進口產品 - 墨西哥，加拿大，荷蘭，比利時，英國 - 但只有少量德國啤酒。 而且，德國代表總是以比爾森啤酒和小麥啤酒為主，而且只有德國幾家最大的釀酒商。
這是霍斯特多恩布斯花費大量時間思考的問題。 Dornbusch是德國和其他歐洲啤酒釀造商和原料生產商的顧問。 他試圖理解為什麼存在這些差異並找到糾正這些差異的方法，這是他的業務。 “我試圖在比賽中灌輸公平，”他說。 “我基本上是在兩個團隊的一邊。 我站在製片人的旁邊，因為他們為了製作精美的酒而大汗淋漓。 而我則站在消費者一邊。“
德國啤酒的廣泛風格
無論他們是否意識到，美國市場上缺乏德國釀造的啤酒對於那裡的啤酒愛好者來說真的是一種損害。
啤酒和釀造不僅深植於德國，而且德國啤酒也是世界上最好的啤酒。
許多美國飲酒者在熟悉與德國啤酒傳統相關的陳詞濫調的同時，還將德國啤酒與經常偏執的皮爾遜啤酒聯繫在一起，將其製作成美國品牌的酒杯。
他們沒有意識到大量的德國啤酒風格以及這些風格中存在的各種啤酒。 與此同時，美國啤酒愛好者對多種英國啤酒風格非常熟悉，並越來越傾向於比利時風格的啤酒 。
這不僅對德國釀酒商不利。 儘管他們作為啤酒生產大國之一享譽全球，但銷量下滑，德國啤酒廠正在關閉。 根據多恩布什的說法，德國的飲酒者越來越多地 轉向葡萄酒，白酒和混合飲料 。 過去三十年，德國啤酒廠的數量大幅下降。
德國與美國啤酒市場
德國啤酒市場和美國啤酒市場之間的差異與其文化差不多。
繼續把美國釀造文化轉變成世界上最令人興奮的釀酒文化之一的釀酒啤酒革命仍然由在20世紀70年代和80年代引發它的先驅們推動。 它保留了青春活力，反映在啤酒的各個方面，從混合風格和釀造技術到令人興奮的醒目標籤。
相反，德國啤酒幾代人都依賴於同樣的商業模式。
隨著德國飲酒者越來越不顧德國長輩的飲酒習慣，這種曾經可靠的經營方式正在使德國釀酒商失敗，他們需要在其他地方找到市場或停止釀造啤酒。
進口德國啤酒問題
出口啤酒不僅僅是尋找其他地方出售啤酒。 在德國本地釀造和銷售啤酒避免了許多未實現的問題。
多恩布施理解德國釀酒商在嘗試將啤酒賣給住在兩大洲和遠處的客戶時所面臨的新的運輸和營銷啤酒問題。 這些問題包括腐敗，包裝和營銷，以及圍繞這個國家酒精銷售的眾多法律問題。
美國酒精分銷問題
美國的經銷商體系在世界上是獨一無二的。 多恩布什說，它是海外釀酒商的“外來生物”。
這個系統是美國酒精奇怪歷史的結果：美國人從一開始就與酒精產生了愛/恨關係。 這種奇怪的關係在禁酒時達到了高潮，當時基層運動最終導致公眾對國家禁止酒類徵收的要求大增，而這種禁酒立刻遭到大部分公民的侵犯。
啤酒廠的房子
酒吧和小酒館的網絡被稱為捆綁房屋，這是反酒精人群中最受歡迎的鞭打男孩 。 包括德國在內的許多其他國家仍然存在的捆綁住宅是提供酒類服務的機構，並受到特定啤酒廠的歡迎。
這種安排通常是從啤酒廠發展出來的，該啤酒廠為企業的啟動成本提供融資，並為酒吧開業提供必要的材料。
從展台和照明裝置到玻璃器皿和迎賓墊。 自由放任的資本主義和19世紀末和20世紀初期的新航運技術推動了大量美國啤酒廠的誕生，這些釀酒廠幾乎在每一個角落都會爭奪一個被捆綁房子標記的領土。
這些捆綁的房子是不真實的窩點。 想像一下，每個星巴克都專門為Coors，Budweiser或Busch提供服務，並且在眨眼和點頭的情況下，人們可以進入賭博，賣淫和其他任何東西都可以免費獲得的地方。 這可能是對現實的誇大的看法，但這不是對禁忌主義者的看法。
分銷商在禁止廢除後的權力
當禁止被廢除時，這不僅僅是回到現狀。 立法者認為，需要有一種方法來防止返回到捆綁的房子系統，因為它允許啤酒廠太多的控制。 所以，分銷系統誕生了。
可以肯定的是，分銷商一直存在，但這個新系統是一個全新的結構。 它為釀酒廠和零售商之間提供了一個明確的緩衝區，並且消除了返回捆綁式房屋系統的可能性。
因此，今天的美國分銷商掌握了大量的權力; 遠遠超過離其他國家最接近分銷商等值的單純的航運公司。 在大多數情況下，他們能夠控制在特定區域銷售的啤酒和酒精產品。 為了進一步把這種情況弄混淆，各州的分銷商法律各不相同。
進口啤酒的挑戰
考慮到美國經銷商體系的混亂性，釀酒商在嘗試將啤酒出口到美國市場時經常需要中間商並不奇怪。 這就是多恩布什親自幫忙的地方。
船運啤酒的脆弱性
交付鏈非常簡單：
- 釀酒商將他們的啤酒交給從啤酒廠和美國邊境運來的進口商。
- 進口商將啤酒交給倉庫經銷商，並將其交付給零售商。
釀酒商在這個系統中面臨的一個重大問題是，他們從產品離開啤酒廠時就失去了對產品的控制。 純啤酒的保存期限相對較短 ，容易擦傷。 運輸過程中遇到的溫度足以毀壞啤酒。 其他可能出現的問題是時間和曝光。 所有這些元素似乎都在共謀破壞啤酒。
破壞一批啤酒可能會造成更多的傷害，而不是簡單地使一些案件不能飲用，特別是如果品牌相對不為人知。
考慮消費者在商店貨架上看到新的德國進口商品，然後拿起它。 雖然她可能期待光榮的德國啤酒體驗 ，但她卻發現了一種陳舊，淡淡的啤酒。 她不知道它可能已經開始，因為她期待的美麗的啤酒; 她只知道啤酒現在很糟糕。
多恩布什解釋說：“品牌被破壞了，但你看到分銷商/進口商不會因為品牌是可以互換的而變得糟糕。 只要該分銷商在特定商店中擁有約3英尺或8英尺的暖貨架空間，他們就可以循環使用品牌。“
事實上，進口商和分銷商不一定對維護啤酒質量和推廣品牌特別感興趣。
很多時候，他們的目標是從一筆交易中榨取利潤，而不是與釀酒商建立長期關係。
事實上，多恩布什說，他已經看到釀酒商不僅失去了啤酒的初始投資，也沒有從交易中獲利，而且還從美國公司獲得賬單用於市場營銷和其他考慮。 他記得一家釀酒廠將預計利潤12,000美元變成5000美元的賬單！
可怕的經銷商的合同
外國釀酒商面臨的另一項挑戰，以及與嘗試起步的精釀啤酒商分享的另一個挑戰是，今天在美國的2,500個分銷商中有許多是Dornbusch所謂的品牌收藏家。
由於沒有將啤酒廠啤酒賣給零售商的興趣，這些分銷商將與釀酒商簽訂協議並訂購幾千箱啤酒。 合同簽訂後，釀酒商很難離開分銷商; 然而，法律使分銷商很容易走開。 因此，一些經銷商會故意收集品牌，但他們確實沒有興趣。
這可能是保護他們現有的成功生產線的一種方式，或者可能是分銷商正在等待品牌增長的需求，而不需要付出任何努力。
無論分銷商的動機如何，這對釀酒商來說顯然是一個麻煩的情況。
儘管釀酒商很難擺脫合同，但他們通常可以購買他們的出路。 收購成本通常基於經銷商購買的案件數量，通常每件案件25美元左右。 因此，如果經銷商同意採購3000箱啤酒，釀酒廠必須支付75,000美元才能達成協議，並試圖尋找另一家可能會或可能不會給予同樣待遇的經銷商。
德國進口是否有新的解決方案？
多恩布什已經在保護啤酒廠的這種策略方面取得了良好的聲譽。 除了與分銷商和進口商就這些問題進行正面交流外，他還正在開發一種釀酒商將產品推向美國市場的新途徑。
他與一家由五名巴伐利亞釀酒商組成的財團合作，與進口商和分銷商達成協議，將在運輸和儲存過程中尊重啤酒的需求。 他稱這是Cold Track的新安排。 啤酒離開釀酒廠時會保持冷卻，直到它到達零售商的貨架。
從德國引入美國的冷啤酒系統將攜帶Cold Track商標，這是一隻帶有一盤啤酒的企鵝。 這是他對消費者的承諾，即啤酒在旅行後將處於最佳飲用狀態。
理解新的市場文化
多恩布什對美國和德國啤酒文化的理解也許是他最大的資產。 他可以認同他的德國客戶的啤酒會遇到的文化衝擊。 例如，“美國人尋找什麼？”他問起啤酒標籤。 答案很簡單：“品牌和風格”。
這是德國釀酒商似乎無法理解的。
絕大多數德國啤酒已經在當地釀造並銷售 。 德國啤酒消費者會長大，他們會知道當地啤酒廠釀造的是什麼樣的啤酒，瓶子上的品牌或啤酒廠標籤就是他們需要了解的內容。 但啤酒的聲譽很少超出當地區域。
德國釀酒商在數百年來成功銷售啤酒的過程中，不會出現美國市場品牌的真相。 他們現在看不到有任何改變的理由。
德國啤酒的衰落
如果他們想生存下來，他們必須改變。 多恩布什說，德國人喜愛的啤酒飲料傳統正在逐漸走出去。 當被問及這是不是一個即將改正的周期性趨勢時，他強調回答。 “這不是周期性的。 這是一個30年的趨勢，“他說。 “這不是一個循環。”
在過去的十年中，人均啤酒消費量下降了20升左右，並且隨著年輕一代背棄父母和祖父母的飲料，啤酒消費量繼續下降。
三十五年前，德國有3,500家啤酒廠在運營; 今天只剩下1,250個。 除非德國釀酒商能夠打入國外市場，否則他們的未來似乎更加嚴峻，這是他們大多數人過去不曾擔心的前景。
這種缺乏出口經驗的情況在德國啤酒大量缺乏代表性的美國啤酒店的貨架上得到了敏銳的反映。
由於精釀啤酒和從墨西哥進口的貨物，荷蘭和加拿大吞噬了越來越多的有價值的貨架空間，德國啤酒幾乎沒有在一個市場上出現，據說所有這些都明顯地轉向了更加美味的啤酒。
隨著這個國家和社會的醞釀得到普遍認可 ，進口德國啤酒在美國啤酒市場處於這種狀態是一種恥辱。
地平線上的新機遇
如果多恩布什有話要說，這很快就會改變。 他不僅努力將更多的德國啤酒帶到美國市場，而且他還預測德國啤酒風格將成為美國手工釀酒商的下一步。
除少數例外，美國的精釀啤酒運動的風格沿著歐洲東方的道路前進。 早期工藝釀造的啤酒大多是英式啤酒 。 這是可以理解的，因為這些啤酒充滿了味道，是對主宰美國市場的含水啤酒的重大威脅。 這些啤酒也更便宜，更容易製作，對於發明自己方式的行業來說非常方便。
隨後，比利時啤酒浪潮襲來。 比利時啤酒在運輸過程中不易受到損壞，啤酒飲用者喜歡它們。 來自比利時的風格吸引了不少的神秘色彩 ，釀酒師應對日益增長的需求。
今天，世界上最好的一些比利時風格的啤酒是在美國釀造的
“正如比利時浪潮正在變平，我認為下一波將是德國啤酒，”多恩布什說。 “德國浪潮必鬚髮生，因為這是唯一一個可能很大的浪潮。 我相信無論是消費者會一起拉動這個浪潮，還是工藝釀造者會達到他們說'我們接下來該做什麼？'“的地步。”
它可能不會在下個月發生，但在美國商店貨架上尋找更多德國啤酒風格。 無論是由工藝釀造商進口還是釀造，如果它是優質啤酒，Horst Dornbusch都有可能把它放在那裡。 普羅斯特！
最初發布日期：2007年9月23日